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"탄탄한 브랜딩의 기본은
일관된 나 다움을 정의하는 거예요"
안녕하세요. 저는 브랜드의 의미를 해석하고 창조하는 엘레멘트 컴퍼니의 대표 최장순입니다. LMNT(엘레멘트) 컴퍼니에서는 다양한 전공자들이 모여 브랜드 자산 평가와 전략 수립을 통해 고객 가치로 번역하는 작업을 하고 있습니다.
회사 명인 LMNT는 요소라는 뜻을 가지고 있는 단어 ELEMENT에서 모음을 빼서 만들었어요. 고대어를 공부하다 보면 모음 체계가 자음보다 나중에 발명되거든요. 가장 심플하게 의미를 해석하고 표현할 수 있는 방법을 상징적으로 표현하고 싶어서 엘레멘트를 자음으로만 표현했습니다.
ㅣ가장 기억에 남는 프로젝트
제가 지금 가장 기억에 남는 프로젝트는 CU 리브랜딩 하는 작업입니다. 지금은 CU 앞에 ‘Nice to’가 붙어 있어요. 선대 회장님이 사람들이 자꾸 CU를 ‘쿠’라고 읽는다고 하셔서 제가 앞에 ‘Nice to’를 붙이면 더 자연스럽게 ‘씨유’라고 읽지 않을까 생각해서 디자인 작업을 진행했었죠. 또 티빙의 리포지셔닝 전략과 마켓컬리의 플랫폼을 만드는 등의 작업을 했습니다.
ㅣ작은 변화로 브랜드 경쟁력을 높이는 요소가 있다면?
브랜드가 경쟁력을 더 높이기 위해서 첫 번째로 가져야 할 게 자기다운 브랜드가 갖고 있는 태도인데 예를 들어 앞서 말했듯이 CU 앞에 ‘Nice to’ 한 단어만 붙어도 이 브랜드가 고객을 대하는 태도나 브랜드가 주는 분위기 등이 달라질 수 있다고 생각해요. 그 단어 하나만 붙여도요. 이런 것이 미니멀하고 작은 변화로 브랜드 경쟁력을 높이고 브랜드만의 ‘자기다움’을 조금씩 조정할 수 있는 요소, 엘레멘트입니다.
ㅣ엘레멘트 컴퍼니 구성원을 소개해주세요.
저는 언어학 전공이고 편집, 시각 디자인부터 환경, 공간, 제품 디자이너뿐만 아니라 광고, 호텔 경영, 일반 인문학 등을 전공한 사람들이 다양하게 모여 있습니다. 엘레멘트의 주 업무인 ‘기획’은 꼭 전략 파트만 기획자가 아니라 디자이너도 다 기획자거든요.
ㅣ언어학 전공자가 브랜드 기획자가 되기까지
앞서 말했듯이 저는 언어학을 전공했는데요. 언어학 자체를 만난 게 하나의 터닝 포인트였고 언어학을 공부하면서 기호학이라는 학문을 만나 세상을 바라보고 해석하는 관점이 송두리째 바뀌었고요. 프랑스의 구조주의를 공부하고 자연스럽게 공부하는 흐름대로 그리스 철학을 공부하면서 저만의 바라보는 방식과 방법론이 좀 생긴 것 같아요. 그냥 너드 같았죠. 남들이 스펙 같은 걸 챙길 때 그런 걸 하나도 안 했고, 심지어 운전면허나 토익 시험도 본 적 없고 그러다 보니 할 게 철학이나 인문학 공부하면서 토론하고 글 쓰는 작업이었어요
처음에는 글 쓰는 직업이 뭐지 생각해서 짧게 기자 생활을 했었고 브랜드 앤 컴퍼니라는 회사가 언어학 전공자를 모집한다는 공고를 전해 듣고 뭐 하는 회사인지도 몰랐는데 언어 전공자 모집한다는 거 보고 지원한 거죠.
마케팅 씬은 되게 활어 같은 트렌디한 랭귀지로 꽉 차 있는 세계거든요. 이 전 회사에서 일할 때 저는 트렌디한 거랑 거리가 멀었고 당시 대화를 하고 아이데이션을 하면 철학적인 얘기를 많이 해서 선배들이 볼 땐 답답했을 것 같아요. 소질이 없다고 그만두라는 소리도 많이 들었어요. 근데 오히려 이게 내가 할 수 있는 방법이라고 생각해서 인문학 쪽으로 계속 디벨롭 해 왔습니다. 그러면서 철학적으로 방법론을 풀어가는 엘레멘트라는 회사를 만들게 된 거고요. 그러다 보니 이런 포지션이 우리나라엔 없죠.
ㅣ엘레멘트의 브랜딩 철학
심플하기 위해서는 복잡한 로직을 거칠 수밖에 없습니다. 로고 하나를 바꾸려고 해도 비즈니스가 돈을 버는 방식을 이해해야 되거든요. 대부분의 디자이너들이 비즈니스에 대한 스터디를 하지 않고 리브랜드의 유형적 케이스를 보고 바꿔요. 정작 투자, 전략 사이드에서 보면 이 디자인이 우리 비즈니스 모델을 대표하지 못하는 거예요. 그럴 때 주로 저를 다시 부릅니다. 회사에서 로고를 이미 바꿔 놓고 해석이 안 되니까 서사를 다시 재편해 달라는 거예요. 그래서 복잡한 과정을 거칠 수밖에 없지만, 브랜딩에서 효율적인 언어를 만들기 위해서는 비효율적 과정을 거쳐야만 합니다. 비효율적으로 많이 공부를 해야 하는 거죠.
ㅣ브랜딩에서 가장 중요한 태도
처음 탄탄하게 브랜딩을 할 때 기본적인 자세는 “나다움이 뭐지?”를 정리하는 것이거든요. 기업에서는 경쟁사, 소비자 분석은 잘해요. 하지만 일반적으로 자기 분석이 가장 취약해요. 왜냐하면 한 회사를 10년을 다녀도 우리 회사가 어떤 조직인지 메타적으로 잘 고민하지 않는 거예요. 대부분의 기업이 단기적인 성과를 중시하기 때문에, 철학적으로 회사 브랜드를 메타언어로 해석하는 경우가 드뭅니다. 왜냐하면 현장에서 먹고살기가 바쁘기 때문에 그런 고민을 하고 있으면 안 되거든요. 그래서 저희가 그런 작업을 해드리는 거예요.
그래서 비효율적일 수밖에 없어요. 이 언어가 당장 돈을 벌어주는 것은 아니거든요. 그런데 그게 있어야만 회사가 앞으로 지속 가능하고 일관되게 돈을 벌 수 있는 태도를 만들 수가 있어요. 브랜드는 되게 답답하리만큼 일관된 태도가 있어야 하고 마케팅은 유연하고 다채롭게 변화하는 태도가 있어야 합니다.
ㅣ영감의 원천은?
영감의 원천은 동료들이에요. 사람일 수밖에 없어요. 똑같은 글을 나눠줬을 때 이 친구가 요약하는 것 저 친구가 요약하는 것 다 다르거든요. 저마다 자기 나름대로 검색 필터링이 되고 그 속에서 의미가 편집되는 과정들이 인사이트가 됩니다.
대표는 사수가 없어요. 어떤 고민이 있을 때 다른 맥락의 논문을 읽고 그 관점으로 적용해 보기도 하고 강제로 연결해서 해결하려고 노력하는 편이에요. 혼자서 노력을 하기도 하지만 가끔은 동료들에게 많이 배우기도 해요. 갓 들어온 어린 친구가 정말 천진난만하게 하는 질문을 들으면 “맞다. 나는 왜 이제 저런 질문들을 못하지?” 하면서 배우기도 하죠. 서로가 서로에게 얽혀 있는 것 같아요.
그래서 엘레멘트의 지속 가능성은 결국 동료들과의 관계 동료들 사이에서 만들어진 가능성과 희망, 거기에 있다고 요즘 점점 더 믿고 있죠. 그래서 저희 동료들하고 있을 때가 저는 전성기인 것 같아요. 제 전성기는 그들한테도 전성기면 좋겠고 그들의 전성기에 제가 같이 있었으면 좋겠어요.
ㅣ데스커와 협업한 소감을 전해주세요.
이번에 데스커하고 협업할 수 있게 돼서 정말 즐거웠습니다. 기분도 좋았고, 협업 제안을 주셔서 너무 감사했고요. 데스커가 여러 시장에서 상대적으로 갖고 있는 그 포지션이 굉장히 젊고 진취적인 이미지가 있는 것 같아요. 역동적으로 움직이면서 자기 삶을 개척해 나가는 청년들 같은 브랜드, 데스커에서 협업 제안이 왔을 때 기분이 너무 좋았습니다.
ㅣ대표님에게 책상이란?
현장 노동자도 책상에서부터 기획을 하고 책상이 꼭 사무직 만의 그런 아이템은 아니거든요. 내가 하는 일을 더 고도화시키고 잘할 수 있는 존재랄까요? 진화의 과정들이 시작될 수 있는 게 책상이라고 생각합니다. 그런 의미에서 보면 책상에서부터 자기의 꿈을 기획해 나가는 모든 사람들이 데스커입니다. 사실 저도 데스커고요.
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🙋♀ 기획자의 책상 위엔 뭐가 있을까?
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